عندما صدر كتاب داني ماير عن قوة الضيافة في أكتوبر من عام 2006، أصبح النص الأساسي للمطلعين على صناعة المطاعم ورجال الأعمال. قبل إعداد الطاولة ، لم يفكر أحد جديًا في فكرة أن حكمة صاحب المطعم يمكن أن توفر إطارًا للنجاح في أعمال أخرى. عندما افتتح ماير مقهى يونيون سكوير، وهو أول مطعم له في مدينة نيويورك، في عام 1985، أصبحت علامته التجارية المميزة المتمثلة في “الضيافة المستنيرة” هي المعيار الذهبي الذي يقيس به العديد من أصحاب المطاعم أنفسهم.

لقد كان تأثير ماير على صناعة المطاعم عميقًا، لكن الالتزام بإيديولوجية الضيافة الخاصة به ساهم أيضًا في ظهور ثقافة خدمة قصيرة النظر في المطاعم الفاخرة التي تمجد التضحية بالنفس. أنتجت شركته، Union Square Hospitality Group (USHG)، جيلًا كاملاً من المتخصصين في صناعة الخدمات المتفوقين الذين ساعدوا في نشر إنجيل الضيافة المستنيرة إلى ما هو أبعد من مطاعمه. يُحسب لماير أن منظمته ساعدت في إضفاء الشرعية على العمل في المطاعم باعتباره مسارًا وظيفيًا قابلاً للتطبيق وجذابًا. ومع ذلك، عندما يهاجر رسله – الخدم السابقون والسقاة والمديرون والطهاة – إلى مكان آخر، فإنهم غالبًا ما يرددون تعاليمه ببغاء دون التفكير السليم في كيفية تطور هذه الفلسفات بمرور الوقت أو التكيف مع المناخات المختلفة.

فكرت في ميراث ماير أثناء قراءة كتاب ويل غيدارا الجديد بعنوان ” الضيافة غير المعقولة ” – وهو عبارة عن إعادة صياغة حسنة النية ولكنها نموذجية لكتاب ” إعداد الطاولة” الذي نشرته مطبعة التفاؤل في الخريف الماضي. يعترف غيدارا علنًا بالدين الذي يدين به لماير لمساعدته في تشكيل مجال الضيافة الخاص به. تدرب تحت قيادة ماير في وقت مبكر من حياته المهنية في أماكن مختلفة USHG (أبرزها Eleven Madison Park بينما كان ماير لا يزال يمتلكها). يعتبر الكثيرون أن غيدارا هو الابن الضال لماير ووريثه الواضح.

إن غرور كتاب غيدارا لا يبتعد كثيرًا عن إعداد الطاولة . تعني الضيافة غير المعقولة السعي الدؤوب لتجاوز توقعات الضيوف، مع رغبة متعصبة في الذهاب إلى أبعد من أعلى المعايير لما يشكل خدمة رائعة. يعيد الكتاب ترتيب إعداد الطاولة بذكاء من إعداد الطاولة دون المساس بفلسفات ماير. يقدم غيدارا رؤية أكثر صرامة وأقل منطقية للتميز في مجال الضيافة مع شجاعة من نصب نفسه يسعى إلى الكمال. المفسد: الصلصة السرية لا يتم إشباعها أبدًا.

من المستحيل تشريح العيوب المتأصلة في ما أسميه الكرازة في مجال الضيافة (النوع الوعظي) دون الاعتراف بأن غيدارا وماير، باعتبارهما من أبرز معلميها، قد بنىوا حياتهم المهنية إلى حد كبير لتلبية احتياجات فئة متميزة من الناس. لا أريد الانتقاص من إنجازاتهم، لكنهم حاصروا سوق أيديولوجية الضيافة بشكل رئيسي من خلال التزامهم بإغداق الامتيازات على المتميزين.

في الضيافة غير المعقولة،يصف غيدارا سيناريو تقضي فيه عائلة من إسبانيا ليلتها الأخيرة في مدينة نيويورك لتناول الطعام في مطعم EMP مع طفلين صغيرين يشعران بالذهول عندما يبدأ تساقط الثلوج في الخارج أثناء تناول وجبتهما. الأطفال، الذين لم يروا الثلج من قبل، منبهرون. يرسل Guidara “dreamweaver” (موظف مسؤوليته الوحيدة هي المساعدة في تنفيذ لحظات ضيافة غير معقولة) لشراء زلاجات للأطفال ويرتب سيارة ليموزين لنقل العائلة إلى سنترال بارك بعد العشاء حتى يتمكن الأطفال من الاستمتاع بالثلج عن قرب. هذه اللفتة مؤثرة، لكنني لم أستطع منع نفسي من التفكير في حقيقة أن هؤلاء الضيوف الأثرياء – الذين يتناولون الطعام في أحد أغلى المطاعم في العالم – قد أنفقوا على الأرجح أكثر من 2000 دولار على وجبة واحدة، وهو أكثر مما تنفقه معظم العائلات في شهر واحد. على البقالة.

ويصر غيدارا على أن هذه اللفتات “غير المعقولة” لا ينبغي أن تكون مبالغة إلى هذا الحد. لقد فاجأ طاولة واحدة مكونة من أربعة من سائحي المأكولات مع عربة هوت دوج مقطعة إلى قطع صغيرة الحجم بعد أن سمعهم يندبون فقدان هذا الجزء من جولة الطهي في مدينة نيويورك. لكن تأثير هذه البادرة المتواضعة يزداد بسبب التناقض الصارخ بين “كلب الماء القذر” وخلفية قائمة تذوق مملوءة بالملقط. من العار أن يتصرف Guidara كما لو أن نقانق بقيمة 2 دولار يمكن أن تجعل الجميع بطلاً للضيافة.

سواء كان ذلك مقصودًا أم لا، فإن سيناريوهات يونيكورن في كتاب غيدارا تديم الأساطير حول الضيافة التي تبدو منفصلة عن الواقع. يبدو أن غيدارا يعيش في حقل تشويه الواقع الذي يشبه ستيف جوبز في EMP – وهي فقاعة تذكرني بمصنع الشوكولاتة ويلي ونكا. داخل المطعم، يحتفظ Guidara بجميع رقصات Oompa Loompas الخاصة به في انسجام تام للحفاظ على الواجهة التي تقول إن أحلام الجميع تتحقق. لكن كون أفراد عائلة Oompa Loompa يرقصون ويبتسمون لا يعني أنهم جميعًا يحبون وظائفهم أو يشتركون في مهمة Wonka. (قد تشير القراءة الساخرة إلى أن عائلة أومبا لومباس مسجونة بالفعل من قبل ونكا، لكنني أستطرد.)

يتجاهل غيدارا كيف يمكن أن يشعر المرؤوسون بالعزلة عندما تندب الإدارة الخسائر أكثر من احتفالها بالانتصارات. يقول غيدارا: “الثناء هو تأكيد، لكن النقد استثمار “.  من المتوقع أن يتحمل موضوع انتقاداته الرياح المعاكسة المستمرة الناتجة عن سعيه الدؤوب لتحقيق نيرفانا الضيافة. في السنوات الأخيرة فقط، أصبح قادة صناعة المطاعم أكثر حساسية تجاه الخسائر التي تلحقها التضحية الذاتية اليومية بالعمال. لا سيما في عالم ما بعد الوباء، من المستحيل تحسين الصحة العقلية في صناعة الخدمات دون رفض الجوانب الأكثر عقائدية لأيديولوجية الضيافة غير المعقولة مثل أيديولوجية غيدارا.

إن كتاب “الضيافة غير المعقولة” في جوهره هو كتاب عن القيادة. ولكن لسوء الحظ، فهي مثقلة بالحكايات السطحية حول الجوائز والأوسمة التي تصور Guidara كصاحب مطعم مشتت بسبب سعيه لجعل EMP أفضل مطعم في العالم. في نظره، كل جائزة مرموقة تُمنح لشركة EMP – مثل إدراجها في قائمة أفضل 50 مطعمًا في العالم – تعمل على التحقق من صحة نهجه. لكن الحصول على الجوائز من مسابقات الطهي المسيسة للغاية لا يبدو وكأنه دليل دامغ على فعالية أيديولوجيته.

من المستحيل قراءة ” الضيافة غير المعقولة ” دون التساؤل عن عدد الموظفين المجتهدين الذين شعروا بالقمع بسبب أسلوب إدارة غيدارا الصارم أو عدد الأشخاص ذوي النوايا الحسنة الذين تم نفيهم لأنهم لم يكونوا مخلصين بما فيه الكفاية لعاداته “غير المعقولة”. ويؤكد لنا أن موظفيه في EMP اقتنعوا برؤيته إلى حد كبير خلال فترة عمله، ولكن لن يصدق ذلك سوى شخص لم يعمل مطلقًا في مطعم. الحقيقة هي أن عقيدة الضيافة مثل عقيدة غيدارا يمكن أن تكون معادية تمامًا لأولئك الذين يرفضون شرب مشروب Kool-Aid. غالبًا ما يؤدي السعي إلى النقاء إلى منافسة غير صحية بين الموظفين، تمامًا كما يحدث في البيئات التعليمية التي يسكنها المتفوقون.

من بين العديد من الأنشطة اللامنهجية غير المعقولة التي كان من المتوقع أن ينخرط فيها موظفو EMP في ظل حكم غيدارا: التنصت على محادثات الطاولات لتلفيق مفاجآت غير متوقعة، ومطاردة صور العملاء مقدمًا على Google حتى يمكن التعرف عليهم بالاسم دون تقديم أنفسهم، وإطعام مواقف السيارات. متر في الشارع للضيوف أثناء تناول الطعام. باعتباري خادمًا سابقًا، يمكنني أن أشهد أنه ليس من المعقول بالتأكيد تكليف الموظفين بأعمال جانبية تافهة تتعدى على قدرتهم على أداء المهام الأساسية.

يعترف غيدارا بأن نهجه العقائدي يمكن أن يصادف عبادة، لكنه يصر على أن الضيافة غير المعقولة ليست عبادة. يكتب: “لقد أدركت منذ ذلك الحين أن “الطائفة” هي ما يطلق عليه الأشخاص الذين يعملون في الشركات التي لم تستثمر بما فيه الكفاية في ثقافاتهم الشركات التي استثمرت بما فيه الكفاية”. ومع ذلك، فإن نظرة فاحصة تشير إلى أنها تحقق العديد من العناصر: نظام اعتقاد صارم يُتوقع من الأتباع أن يلتزموا به بإخلاص، وتسلسل هرمي يعطي الأولوية للامتثال، وزعيم يتمتع بشخصية كاريزمية يتمتع برؤية فريدة لكيفية عمل المجتمع المنعزل. كما هو الحال مع الطوائف، يتم نبذ غير المؤمنين. يصر غيدارا على أنه يشجع الموظفين على أن يكونوا على طبيعتهم في العمل، لكنه يمكّنهم فقط من أن يكونوا النسخة التي يحتاجهم إليها في المطعم.

في أحد المقاطع، يصف نقل موظفي EMP إلى مشروع مطعمه الجديد في فندق Nomad Hotel ليكون بمثابة مرشدين لموظفيه الجدد. “لقد فكرت في عمليات زرع الأعضاء من EMP كبداية للعجين المخمر،” يكتب جيدارا، “لن نستفيد فقط من تدريبهم الفني الذي لا تشوبه شائبة، ولكنهم سيزرعون مكانًا جديدًا في ثقافتنا.” ومن المثير للاهتمام أنه يصف غرض الموظفين بأنه وعاء بسيط لنقل ثقافة الضيافة وتنميتها مثل الخميرة، كائن حي بلا عقل ينتشر بلا عقل. بالنسبة لشخص يعبر عن الموارد البشرية بكل احترام، فإن هذا التشبيه اختزالي ومهين للإنسانية.

من الصعب عدم الإعجاب بتفاؤل غيدارا المتهور. يكتب: “الضيافة هي متعة أنانية، ومن الرائع أن تجعل الآخرين يشعرون بالرضا”. بالطبع، الأمر كذلك. ولكن عندما تتضخم توقعات الضيوف بشكل غير متناسب – وهو ما يحدث كثيرًا في مطاعم النخبة – فإن المسؤولية عادة ما تقع على عاتق الموظفين لملء الفجوات. إن كونك تابعًا لقادة مثل غيدارا غالبًا ما يتطلب الاضطرار إلى “تحويل الناس” أو “قتلهم بلطف” عندما يكونون غير سعداء أو محبطين. يُنظر إلى إرضاء الضيوف غير السارين على أنه تحدي من قبل المبشرين بالضيافة مثل Guidara، ولكنه قد يكون محفوفًا بالمخاطر، وفي البيئات ذات الثقافة الصارمة مثل EMP، غالبًا ما يبذل الموظفون جهودًا كبيرة لإرضاء الأشخاص الذين لا يستحقون ذلك أو يقدرونه.

To account for this, Guidara quotes from the Book of Danny: “Make the charitable assumption,” a healthy reminder from Setting the Table that staff should assume guests’ best intentions whenever possible. Meyer and Guidara both agree that charitable assumptions don’t apply to cases where guests become belligerent or abusive. But in a restaurant setting, disrespectful or abusive guests are often skilled at concealing their nastiness. I’ve worked in countless restaurants that tolerated intolerable regulars, no matter how much grief they repeatedly caused the staff. Most managers would prefer servers to take it on the chin rather than confront an ungrateful or ornery guest. As restaurant workers, we never have the luxury of expecting guests to make charitable assumptions about us. I suspect that neither Meyer nor Guidara would ever dare burden their guests with that expectation either.

Guidara certainly isn’t the first person to codify principles around a business ideology and sell it as universal to other industries. Many entrepreneurs have built massive fortunes peddling manufactured optimism and obsessive work ethics—like Anthony Robbins, Gary Vaynerchuk, Joel Osteen, and Simon Sinek (Guidara’s publisher). It’s worth nothing that, at least in the mainstream, marketing self-empowerment schemes and big-dick-energy manifestos on positive thinking has been primarily a white male pursuit. There’s inherent privilege in Guidara presenting himself as the purveyor of the highest hospitality ideals when his world view has been largely shaped by making affluent people feel like the 1% of the 1%.

It’s possible to respect Guidara’s approach and his accomplishments without putting his ideology on a pedestal. The service industry, still reeling from the corrosive effects of the pandemic, can’t afford to glorify a pie-in-the-sky mentality about hospitality right now. There is no shame in cultivating more pragmatic models that work for us as much as they work for our guests.

I’ve argued before that continuing to define hospitality excellence according to the white male gaze and lionizing restaurateurs who are cut from the same white tablecloth only reinforces the industry’s diversity problems. By canonizing these white male figures, we exclude competing visions about hospitality excellence from marginalized communities and communities of color. When will influential publishers deliver a book that celebrates hospitality culture in Black or brown communities? Iconic restaurants like Sylvia’s in Harlem and Dooky Chase’s in New Orleans have had a much more profound impact on American culture than any Danny Meyer or Will Guidara restaurant ever will, but you won’t find any mainstream books that celebrate the unique style of hospitality found in them.

We deserve a new, more diverse and compassionate framework around hospitality that gives restaurant workers agency—that gives voice to the voiceless and expects guests to reciprocate the generosity they’re shown. Although it isn’t to blame in every case, hospitality orthodoxy fosters toxic environments where dysfunction has historically festered. Abuse, harassment, violence, and misogyny flourish in oppressive workplaces where perfectionism suffocates individuality and compassion. We can’t fix the cultural problems endemic to restaurants without reining in the zealots who subject their workers to unreasonable expectations.

“Start with what you want to achieve, instead of limiting yourself to what’s realistic or sustainable,” Guidara writes defiantly, “or as I like to say, don’t ruin a story with the facts.” I’m quite certain that Guidara would not like his book to be ruined by the fact that his utopian vision of hospitality has hidden costs. In its purest form, unreasonable hospitality can only exist when it comes at the expense of those who administer it. It’s incumbent on those people to be convinced that the self-sacrifice benefits them. But whether we believe that there’s salvation in serving others or not, ultimately, instead of canonizing overzealous manifestos like Setting the Table and Unreasonable Hospitality,يجب أن تتبنى صناعة المطاعم نماذج جديدة تعطي الأولوية للتعاطف وتمكين الموظفين، حيث لا تكون التوقعات غير المعقولة ضرورية لتحقيق النجاح.

متعلق ب